“¿Vale la pena conservar esa marca que lleva la imagen que usábamos hace 20 años?” Esta es una pregunta recurrente entre empresarios cuando están en tiempo de decidir la renovación de sus marcas.
En Colombia las marcas tienen una vida de 10 años que puede prorrogarse por un tiempo igual, una y otra vez, hasta que su propietario las quiera conservar o hasta que una acción de cancelación o de nulidad por un tercero elimine los derechos existentes sobre ellas. En la mayoría de ocasiones, la decisión de renovar recae en el uso que el empresario esté haciendo o no de la marca.
Recientemente, los usuarios de Bancolombia han recibido un mensaje de texto donde se informa “Desde hoy hasta el 31 de dic (sic) de 2025, la tarjeta débito de tu billetera digital cambia su imagen a la edición limitada de Abejita. Feliz navidad”. Con esto, se hace referencia a la abeja de la desaparecida Conavi, que hace más de dos décadas era familiar para todos y que hoy transporta a un tiempo pasado que muchos perciben mejor.
Al revisar el Registro de la Superintendencia de Industria y Comercio se identifican marcas de la abeja que fueron de propiedad de Conavi, posteriormente cedidas a Bancolombia y conservadas mediante renovación, lo que legitima a esta última para usarla.
La nostalgia como recurso publicitario no es cosa nueva, por el contrario, está en tendencia y genera una potente acogida en los consumidores. Por ejemplo, no hace mucho tiempo Postobón dispuso en el mercado una edición limitada de botellas vintage de sus principales bebidas y retrovasos para coleccionar. Un caso similar sucede con Adidas quien ha sacado al mercado su línea Originals – Retro con diseños de camisetas de clubes de fútbol coleccionables y que hacen que el consumidor rememore aquellos partidos y jugadores que despertaron entonces su pasión futbolera. Como estos, son muchos los ejemplos en los que se ha incrementado la comercialización de productos y servicios por cuenta de la nostalgia.
En estos casos los empresarios consideraron la percepción que tenía el público objetivo de su marca y tuvieron una visión de cómo el revivirla podría elevar sus ventas, para lo cual puede ser indispensable la existencia del registro y su renovación.
Es posible que la marca que se usa al momento de la renovación de otra consista en una actualización de la imagen gráfica de aquella y que no se tenga en el horizonte la intención de generar una estrategia de nostalgia, entonces no tendría sentido prorrogar la vigencia del signo anterior. Cabe admitir que avizorar el uso futuro de una marca no es tarea fácil, pero, ante la duda, la mejor recomendación es conservar su registro.
Se advierte que el uso de una marca de manera distinta a la que ha sido otorgada por la autoridad, es decir, que ha mutado a lo largo del tiempo, genera el riesgo de cancelación, por acción de un tercero, de los derechos que se tienen sobre ella, lo cual también debe estimarse durante la decisión de renovación. Sin embargo, mientras no haya un accionante, seguirá siendo aconsejable mantener la marca viva.
Además, debe tenerse presente que no renovar deviene en la disminución de los activos que conforman la familia de marcas y en la potencial pérdida del derecho a la protección reforzada que supone tener un amplio portafolio marcario.
En conclusión, crear una estrategia que despierte añoranza en el consumidor, no sólo depende de una iniciativa de mercadeo, sino también de la adecuada gestión del portafolio marcario que ha edificado el empresario mediante el consejo de abogados expertos en propiedad industrial. Así, creatividad y protección legal resultarán en campañas que emocionan al consumidor y rinden frutos a las empresas exitosamente.
Publicado por: Asuntos Legales de La república.
Foto tomada de Freepick.